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Da sempre il passaparola è il mezzo tramite il quale professionisti e piccoli imprenditori trovano nuovi clienti
6 Giu 2017

Capire e sfruttare il passaparola per trovare nuovi clienti

Da sempre il passaparola è il mezzo tramite il quale professionisti e piccoli imprenditori trovano nuovi clienti, o meglio ricevono contatti di nuovi clienti. Solo negli ultimi anni si è iniziato a capire che oltre ad essere uno strumento passivo, poteva anche diventare uno strumento attivo per trovare nuovi clienti.

Quindi, detto in altre parole si è compreso che il passaparola può diventare una vera e propria leva di marketing, con regole ben precise da seguire per sviluppare a pieno il suo potenziale ed evitarne i pericoli.

Tale cambiamento è stato sicuramente favorito dal contesto economico che ha spinto sempre più a trovare nuove leve per acquisire clienti, alla maggiore attenzione alla relazione col cliente sempre più personalizzata e basata sulla fiducia e perché no anche dalla diffusione dei Social Network che hanno favorito la facilità di connettersi ad amici e clienti ma hanno anche reso sempre più necessaria una certa selezione dei contatti. Infine ha assunto sempre più importanza l’esperienza del  nostro cliente col nostro prodotto e/o servizio e la sua voglia di parlarne, sia nel bene che nel male. Basta pensare all’importanza delle referenze e delle testimonianze di clienti soddisfatti o meno.

Il marketing del passaparola è più del semplice marketing. Consiste nel rendere interessanti le vostre proposte e l’azienda, così che valga la pena parlarne.

Esiste un passaparola che parte dallo sviluppo di partnership e mediante la partecipazione ad eventi di Business Networking ed esiste un passaparola che viene svolto invece dai nostri Clienti. Del primo ne abbiamo parlato nell’articolo “Relationship Marketing: trovare nuovi clienti mediante le partnership“, del secondo ne parliamo in questo articolo.

Ma esistono delle regole che permettono di rendere il passaparola dei nostri Clienti più efficace?

Prima facciamo due premesse:

  1. In questo momento per passaparola intendiamo la diffusione spontanea di comunicazioni o informazioni positive o negative relative ad un professionista, ad un azienda, ad un brand, ai suoi prodotti o servizi da parte di clienti, o talvolta di potenziali clienti. Ci riferiamo quindi al passaparola effettuato da Clienti contenti o meno dei nostri prodotti o servizi e dell’esperienza fatta che ne parlano ad altri potenziali clienti.
  2. un’azienda, nei confronti del passaparola deve decidere se gestirlo o “subirlo”. Possono esserci diversi approcci:
  • Il Passaparola negativo incontrollato che si verifica quando le aziende non gestiscono il passaparola negativo che si concretizza tramite Testimonianze negative non fatte direttamente all’azienda o al professionista, ad esempio tramite Blog, Social Network, ecc.
  • Quando le aziende gestiscono il passaparola negativo si parla di Gestione della lamentela che si manifesta tramite indagini sulla Soddisfazione del Cliente o simili.
  • La gestione del passaparola positivo si concretizza invece mediante la richiesta di nominativi ai Clienti per svolgere attività di proattive per la conquista di nuovi clienti oppure tramite il Marketing Virale sui Social Network ad esempio (Esempio con Testimonianze o Referenze online)

Vediamo dunque quali sono gli elementi per potenziare il passaparola dei tuoi Clienti

1) Il grado di soddisfazione dei nostri clienti

Se l’essenza del passaparola è nella trasmissione dell’esperienza fatta dal Cliente (utilizzatore del bene o servizio) al potenziale cliente, è chiaro che in questo passaggio incide sicuramente l’intensità del grado di soddisfazione o insoddisfazione del nostro Cliente.

Possiamo anticipare che affinché il passaparola positivo si propaghi saranno necessari elevati gradi di esperienze positive (soddisfazione), mentre, al contrario, saranno sufficienti lievi insoddisfazioni per generare propagazioni di notizie negative.

Quindi il primo elemento di riflessione è quanto conosci il grado di soddisfazione dei tuoi clienti? Sono entusiasti al punto tale da parlare bene di te ad altri potenziali clienti?

2) Le Reti Sociali

Trasmettere le nostre esperienze per qualcuno è un vero e proprio bisogno umano, ci viene normale parlare ad amici e conoscenti delle nostre esperienze. Questo aspetto è stato confermato da varie ricerche in merito ed assume particolarmente importanza se è vero che ogni individuo è inserito in tante rete sociali di vario tipo (es. Associazioni, Social Network, ecc.).

Conosci le Rete Sociali nei quali sono inseriti i tuoi Clienti o potenziali clienti?

3) I Mezzi di diffusione del Passaparola

Nonostante la diffusione dei Social Network e di Internet nel 92% dei casi sono ancora ritenute più credibili le testimonianze fatte di persona, con racconto dell’esperienza diretta.

Visto che la relazione umana è, per fortuna, ancora così importante, diventa fondamentale tenere aperto un canale di comunicazione diretto con i tuoi clienti non intermediato dalla tecnologia soprattutto quando il tuo business cresce e ci sono sempre meno occasioni per parlare di persona con i tuoi clienti.

Questo è particolarmente vero in tutti quei business in cui l’automazione, il Web, i propri collaboratori diventano il filtro col quale i tuoi clienti si confrontano tutti i giorni.

La domanda è: quando è stata l’ultima volta che hai parlato di persona coi tuoi migliori clienti?

4) La Specializzazione

Vista la maggiore diffusione del passaparola, anche per effetto dei Social Network e della tecnologia in genere, e visto che spesso tali strumenti danno più facilmente visibilità alle recensioni e alle testimonianze negative, è importante riflettere su quali sono le proprie competenze, prodotti e servizi su cui davvero siamo sicuri di essere efficaci a risolvere problemi, esigenze e desideri del nostro Cliente ed abbandonare quei prodotti o servizi marginali al nostro business su cui non abbiamo la stessa fiducia in termini di soddisfazione del Cliente. Aggiungere prodotti e servizi magari marginali senza l’assoluta certezza che siano di altissima efficacia, rischia di rovinare la reputazione dei prodotti o servizi di punta.

Occorre quindi selezionare la nostra offerta di prodotti o servizi anche in base al grado di soddisfazione che siamo in grado di garantire ai nostri clienti, e scegliere solo quelli ad altissima soddisfazione, abbandonando gli altri.

5) Massima attenzione al Passaparola negativo

Il passaparola negativo ha più probabilità e possibilità di diffondersi per la maggiore attenzione che mettiamo nel leggere le critiche rispetto alle lodi. Inoltre un cliente arrabbiato o insoddisfatto, per l’effetto “rivalsa” ha sicuramente maggiori motivazioni per parlare male di chi gli ha causato quella insoddisfazione.

L’attenzione del Professionista e dell’imprenditore deve quindi essere massima nel riconoscere e gestire eventuali insoddisfazioni, lamentele, critiche o talvolta semplici allontanamenti dei nostri Clienti.

E’ importante riconoscere tali comportamenti, capirli, analizzarli ed se possibile, porre rimedio in tutti i modi possibili. Talvolta basta una chiacchierata col cliente, uno sconto sul prossimo ordine, un omaggio o, nei casi più gravi, una restituzione del prezzo pagato.

6) La fidelizzazione del Cliente

La maggiore propensione a fare passaparola risiede nei clienti fedeli, che ripetutamente riacquistano i nostri prodotti o servizi. Oltre il 70% di chi riacquista prodotti o servizi tendono a consigliarlo, contro meno del 10% di chi semplicemente dice di essere soddisfatto ma poi non riacquista.

Detto in altre parole, quanti sono i tuoi clienti fidelizzati rispetto al totale dei tuoi clienti? Quanti riacquistano? Quanti invece spariscono dopo il primo acquisto?

7) La diffusione delle Testimonianze

Il passaparola positivo deve avere la maggiore visibilità possibile, anche mediante i Social Network e la comunicazione online. Occorre quindi pensare a quali canali di comunicazione utilizzare per rendere visibili, ad esempio, testimonianze positive dei nostri Clienti più soddisfatti. Potrebbero essere Video Testimonianze pubblicate sulle nostre pagine Social o sul nostro sito web, potrebbero essere testimonianze scritte sulle pagine aziendali dei Social utilizzati o sui nostri profili Linkedin.

Chiedi le testimonianze ai tuoi clienti soddisfatti? Le rendi pubbliche? Con quali strumenti di comunicazione?

8) Le Referenze

Chi organizza il passaparola, lo gestisce invece di subirlo, ha un sistema organizzato per richiedere le referenze ai propri clienti, cioè ha un sistema per richiedere ai clienti contenti, nomi di possibili altri potenziali clienti. Tra l’altro l’efficacia massima di tale richieste si ha proprio con i nuovi clienti, più disposti a condividere la loro “scoperta” ma tale richiesta va fatta nel momento giusto, al picco della loro soddisfazione. Inoltre va previsto anche un sistema di riconoscenza per chi è disposto a darci delle referenze che non necessariamente è monetario, talvolta potrebbe essere un riconoscimento che si concretizza in visibilità, possibilità di accedere a offerte riservate o eventi esclusivi per i clienti top.

Hai un sistema organizzato per richiedere le referenze? Come le gestisci? Hai pensato a come “remunerare” i clienti disposti a darti referenze?

Le aziende preparano pubblicità, promozioni e pubbliche relazioni, ma gli acquirenti si fidano sempre più solo del passaparola. Quello che conta sono le raccomandazioni che i consumatori si scambiano nei network sociali.

In conclusione, abbiamo capito quanto sia importante il passaparola fatto dai nostri clienti, è una leva di marketing potente e molto remunerativa in termini di rapporto tra costi e risultati, ma tale aspetto non può essere lasciato al caso, va inserito nella strategia aziendale, organizzato e attuato con professionalità e con strumenti adatti.

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Buon business 🙂

Alberto Baruffaldi