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Marketing relazionale: definizione e strumenti utili
2 Apr 2018

Marketing relazionale: definizione e strumenti utili

Il marketing delle relazioni è una strategia che punta sulla fidelizzazione dei clienti, la soddisfazione e da  valore non solo all’acquisizione del nuovo cliente ma a instaurare una relazione più lunga possibile con il cliente. Il marketing relazionale è focalizzato prima di tutto sui clienti attuali diversamente dalle azioni di marketing che puntano quasi esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti, ad esempio, attraverso la pubblicità.

In altre parole, oltre a focalizzare le iniziative sulle vendite una tantum, una buona strategia di marketing relazionale è orientata alla fidelizzazione dei clienti, ad una relazione duratura con i clienti stessi.

Un primo e evidente vantaggio è l’aumento del passaparola, cioè il fatto che i clienti possono fornire testimonianze e segnalazioni in grado di creare nuove relazioni con altri clienti.

Quali sono i vantaggi del marketing relazionale?

Come ogni strumento di Marketing, è evidente che occorre dedicare tempo e soldi solo se i risultati ottenuti siano maggiori di quanto investito.

Quindi la domanda rimane: perché investire risorse a favore del marketing relazionale? Quali sono i potenziali benefici?

I vantaggi concreti, in termini di un aumento della redditività derivano da:

  • I clienti fidelizzati sono meno sensibili alle offerte dei concorrenti di prodotti o servizi simili, sono meno propensi a cambiare fornitore. Inoltre diventano meno sensibili al prezzo perché sono ancora più focalizzati sul valore che hanno potuto sperimentare durante precedenti acquisti
  • Il Marketing Relazionale è il fondamento stesso del passaparola. Relazioni solide innalzano inevitabilmente le probabilità che il cliente soddisfatto parli bene dei prodotti o servizi acquistati ad altre persone potenzialmente interessate. Certo esiste un passaparola naturale, ma in presenza di una forte e duratura relazione, il passaparola incrementa la sua efficacia
  • I clienti fidelizzati tendono a comprano di più e più spesso. Inoltre hanno una maggiore marginalità in quanto hanno una elevata familiarità con la tua attività e il funzionamento del tuo prodotto o servizio. In altre parole sono già formati, e in alcuni business ciò ha una importanza notevole.
  • Il cliente fidelizzato tende con maggiore probabilità ad acquistare altri prodotti o servizi, aderendo quindi ad offerte di upselling e cross-selling
  • Infine grazie al passaparola indotto dal cliente fidelizzato, si riduce il costo di acquisizione dei clienti stessi. I clienti fidelizzati infatti sono una fonte che genera nuove prospettive, riducendo la necessità di pubblicità a pagamento e costose campagne di marketing

Non parliamo quindi di vantaggi e benefici generici, ma sono cause che possono incidere concretamente e pesantemente sul conto economico dell’attività e spesso anche di garantire una barriera di protezione nei confronti dei concorrenti.

La base del Marketing Relazionale

Alla base del Marketing delle Relazioni naturalmente esiste un coinvolgimento del cliente stesso, uno scambio di valore continuo, una estrema fiducia senza la quale non si arriverebbe al passaparola.

Il valore attribuito al passaparola è altissimo per chi ascolta il consiglio, l’efficacia molto alta, i potenziali contatti che arrivano grazie al passaparola sono i migliori prospects, ma tutto ciò presuppone che il cliente che inizia a parlare bene e attivare il passaparola abbia una estrema fiducia e abbia ricevuto un servizio eccezionale.

Trasmettere valore e fiducia, naturalmente non prescinde dal prodotto o servizio erogato. Tuttavia non è importante solo il prodotto o servizio ma tutto quello che genericamente ruota intorno al rapporto cliente-fornitore.

Infatti clienti soddisfatti del prodotto potrebbero avere poi una bassa fiducia per via dei servizi accessori, o ad esempio per una pessima esperienza con l’assistenza, con l’ufficio contabilità, ecc.

Gli strumenti e le attività necessarie per il Marketing Relazionale

Per questo motivo, la relazione col cliente ha bisogno di una serie di strumenti e attività a cui prestare attenzione:

1) Servizio Clienti: cosa succede dopo la vendita? Che tipo di supporto ha il cliente?

L’introduzione di tecnologie che favoriscono questo passaggio (es. numeri verde, bot, chat, ecc) non devono mai perdere di vista la relazione col cliente. In particolar modo occorre tenere presente che clienti diversi hanno modalità diverse con cui preferiscono interagire: chi gradisce la mail, chi la telefonata, chi la chat chi la visita di persona (se fattibile). Inoltre un efficace sistema di Servizio Clienti dovrebbe essere sempre “leggero”, in termini di burocrazia e modalità di contatto.

Prendersi cura dei clienti è alla base di tutto il Marketing Relazionale, per cui occorre dedicare tempo e risorse per creare un facile ed efficace sistema di Servizio Post-Vendita al Cliente anche per servizi come quelli professionali.

2) Formazione: il Cliente è formato sul prodotto o servizio? Ha bisogno di contenuti utili?

Tutti conosciamo il detto “Se dai a un uomo un pesce, lo nutri per un giorno, se insegni a un uomo a pescare, lo nutri per tutta la vita”, occorre quindi pensare a come educare il Cliente per renderlo autonomo o comunque capace di utilizzare al meglio il prodotto o servizio che ha acquistato.

Vendere è chiaramente il primo passo, ma se oltre a vendere aiutiamo qualcuno a diventare più bravo, la percezione che rimarrà del nostro prodotto o servizio sarà elevatissima.

Diventare l’educatore e non solo il fornitore rafforza il rapporto di fiducia ed incrementa notevolmente la fidelizzazione.

Trasferire costantemente contenuti utili ai Clienti attuali incide dunque sulla fidelizzazione del cliente, è quindi fondamentale pensare a risorse gratuite, documentazione di supporto, webinar con contenuto educativo.

3) Social Media Marketing: I Social possono essere uno strumento utile non solo per acquisire nuovi clienti ma anche e soprattutto per mantenere relazioni coi Clienti.

Esistono diversi strumenti in grado di creare una relazione, che vanno dal semplice collegamento tramite i profili Social alla creazione di Gruppi su Facebook o Linkedin dedicati ai propri Clienti, all’utilizzo della Chat per fare assistenza, all’utilizzo dei Canali Social per fare educazione e formazione ai propri Clienti (es. tramite il Canale Youtube per tutorial). La scelta dipende naturalmente da usi e abitudini del tuo cliente.

Costruire relazioni attraverso i social media significa conoscere bene i tuoi clienti e creare una presenza sui social media che rifletta ciò che loro vogliono ricevere.

4) E-Mail Marketing. L’e-mail è ancora uno dei più potenti mezzi di marketing relazionale, è uno strumento diretto, spesso personale, le persone dedicano molto tempo a leggere le proprie email e se be utilizzato può diventare il veicolo per trasferire loro dei contenuti gratuiti ma soprattutto utili e istruttivi.

Solo una serie di contenuti davvero utili garantirà una alta efficacia e creerà quella relazione duratura. D’altro canto, un utilizzo errato di questo strumento, ad esempio con email solo pubblicitarie, inutili e vuote di contenuti utili al cliente, renderà fastidiosa tale relazione e porterà inevitabilmente alla rottura della relazione con la cancellazione dell’iscrizione del Cliente.

Solo grazie a tale relazione sarà possibile informare il Cliente di nuovi prodotti o servizi e favorire manovre di UpSelling e CrossSelling.

Il canale Email se ben alimentato presenta inoltre un enorme vantaggio rispetto ai Social media, e cioè l’assenza della distrazione che inevitabilmente è presente su ogni pagina Social. La singola email, se ben costruita, diventa un canale diretto e senza distrazioni tramite la quale trasferire importanti informazioni al Cliente.

5) Programmi di Fidelizzazione. Non è applicabile a tutti i business e non è certo facile creare strumenti in grado di fidelizzare i clienti. Detto ciò è per possibile e utile riflettere su quali sono tutti i modi possibile per “premiare” i Clienti più fedeli. Ad esempio un consulente potrebbe prevedere dei momenti di formazione gratuita dedicata esclusivamente ai clienti più fedeli, oppure creare dei momenti di Networking dedicati ai clienti stessi per aiutare loro a sviluppare nuove relazioni.

Naturalmente ogni programma di fidelizzazione presuppone una profonda conoscenza dei bisogni dei clienti.

Prima di tutto occorre identificare la “ricompensa” che non necessariamente è monetaria. La ricompensa potrebbe essere un omaggio o un ulteriore prodotto o servizio.

Occorre poi identificare e spiegare bene quale sia l’azione premiata come ad esempio, la segnalazione del contatto, l’invito ad un evento gratuito, l’avvio di una fase di test gratuito del prodotto, ecc.

6) Sondaggi e Feedback. Il Marketing relazionale parte dalla conoscenza profonda del Cliente, delle sue esigenze anche dopo l’acquisto del primo prodotto o servizio, delle sue paure, di cosa lo blocca, ecc.

Ecco che utilizzare sondaggi, questionari, indagini mirate aiuta tale comprensione e permette di capire come aiutare al meglio il cliente, aumentando quindi la percezione di professionalità e livello qualitativo del servizio.

Si tratta di indagare naturalmente sulla soddisfazione del cliente sul prodotto o servizio, ma anche sui servizi accessori e, in generale su tutto ciò che ruota intorno alla relazione col cliente stesso. Si tratta in sintesi di capire se e quanto sono state rispettate le sue aspettative iniziali.

Particolarmente utili sono, ad esempio, i sondaggi per capire cosa i clienti si aspettano in termini di educazione e formazione post vendita.

Anche in questo caso l’utilizzo del sondaggio deve avere obiettivi e finalità chiare, senza essere troppo complicato per il cliente e deve essere fatto nella modalità che il cliente si aspetta.

Utilizzare regolarmente e professionalmente i sondaggi eviterà l’errore di credere di sapere cosa pensano i clienti, sostituendo una congettura con un dato reale raccolto direttamente da loro. Inoltre conoscere in cosa i clienti sono insoddisfatti, permetterà di migliorare ulteriormente il servizio offerto.

Come tutti gli strumenti di Marketing, il Marketing Relazionale va conosciuto ed utilizzato in modo professionale, con un metodo preciso. Puoi capire come creare e mantenere relazioni solide e durature coi tuoi clienti partecipando al workshop “Relationship Marketing”